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Zwischen Eigenmarken und No Names – droht die Zerreißprobe?

uh. Ignorieren, attackieren oder kollaborieren? Wie verhalten wir uns beim Thema Eigenmarken und No Names? Und: wie sieht hier überhaupt die Preisdifferenzierung aus? Zugegeben ein schwieriges Thema – aber leichte Themen wollen wir in unserer neuen „baustoffmarkt“-Serie auch nicht behandeln. Ein Gespräch mit Peter Aping, Geschäftsführer der Sakret Trockenbaustoffe Europa.

Kennen Sie das Buch „Barbarians at the Gate“?

Peter Aping: Ja, ein toller Titel und eine spannende Story dazu.

Was ist für Sie daran so spannend?

Es geht ja um die Übernahmeschlacht um den Konsumgüterkonzern Nabisco durch die, heute würde man wohl „Heuschrecke“ sagen, KKR. Das ist zwar schon lange her, aber doch wieder von zeitloser Aktualität. Worauf wollen Sie hinaus?

Wir wollen uns ja über Eigenmarken und No Names in der Baustoffbranche unterhalten. Sind das jetzt im übertragenen Sinne die Barbaren?

Nein, nicht Barbaren. Für mich sind es eher die Kannibalen.

Wie meinen Sie das?

Der Grund ist relativ simpel: Hochwertiger Umsatz mit guten Preisen und guten Margen werden kannibalisiert, in dem die Handelsmarken als preisliche Alternativen getarnt rüberkommen und zur Substitutionführen. Die Crux ist, dass durch die billigen Eigenmarken weder eine Fassade mehr gedämmt noch ein Mauerwerk mehr verputzt wird. Das ist anders bei Konsumgütern, der Preis beeinflusst die Menge: Sinken die Preise für Urlaubsreisen, verreisen die Verbraucher mehr, sinken die Telefontarife, telefonieren sie mehr. Aber in unserer Industrie funktioniert das nicht.

Na ja, Sie wissen ja,wer im Glashaus sitzt ...

…ja, der darf nur mit Sand werfen.

Sie schmeißen jetzt aber mit Steinen. Wollen Sie etwa die Eigenmarken und No Names verteufeln oder gar bekämpfen?

Wenn ich konsequent sein will, muss ich das tun. Unser Ziel muss doch sein, mit guten Marken gutes Geld zu verdienen.

Das kann der Handel doch auch mit Eigenmarken. Und auf der anderen Seite: Brauchen wir nicht die No Names, damit wir uns mit Markenprodukten klarer davon differenzieren können? Was läuft denn aus Ihrer Sicht hier schief?

Wir sind in einem preislichen Spagat. Z. B. liegt der Verkaufspreis im Handel bei Premiumprodukten im Bereich Standardmörtel zwischen 3,80 bis 4,00 EUR pro Sack. Die Handelsmarke bei rund 2,50 EUR und das No Name-Produkt zwischen 1,80 bis 2,00 EUR. Das sind Preisunterschiede von mehr als 50%. Jetzt rechnen Sie mal nach, wie viel Sie mehr verkaufen müssen, um den gleichen Deckungsbeitrag wie vorher zu erzielen? Die Zahl ist unrealistisch hoch, nämlich mehr als 100%! Das ist reine Margenvernichtung und wird zurzeit überall praktiziert. Deshalb müssen wir uns dagegen zur Wehr setzen.

Mir wird seitens des Handels immer wieder gesagt, die Marge bei Eigenmarken und No Names sei höher als bei den Markenprodukten.

Ja, aber wovon ist die Rede – von der relativen oder der absoluten Marge? 25% von 4 EUR sind nun mal mehr Geld in der Kasse als 40% von 2 EUR. Das weiß zwar jeder, aber gehandelt wird trotzdem anders.

Produzieren Sie denn nicht auch für den Handel Eigenmarken und No Names? Wo bleibt da Ihre Konsequenz?

Die anfänglichen Überlegungen mit Eigenmarken und No Names waren ja nicht grundsätzlich falsch. Unsere Handelspartner sollten sich im Wettbewerb differenzieren können. Das ist mit den Herstellermarken und dem Versprechen der allgegenwärtigen Verfügbarkeit nicht möglich. Hinzu kommt, dass Eigenmarken und No Names als preisliche Alternative im Notfall ins Spiel kommen können. Denn es ist besser, eine Preisalternative anzubieten, als den Preis des Premiumproduktes zu senken. Nur das Problem ist: Das Ganze muss geführt, gesteuert und permanent kontrolliert werden. Was wir jetzt feststellen ist, dass die Eigenmarken und No Names zur losen Bordkanone werden und ein unkontrolliertes Eigenleben führen. So sind die Handelsmarken preislich viel zu niedrig positioniert. Ihr Preis spiegelt nicht mehr den Wert der Produkte wider. Das hat zu einem Niedergang der Preise und Margen in den Geschäften geführt, in denen Handelsmarken präsent sind. Handelsmarken sind Wertevernichter. Da müssen wir gegenhalten.

Was werden Sie also tun?

Handelsmarken sind nicht mehr als eine Kopie, ein „Me Too“ ohne Differenzierung und speziellen Wertbeitrag. Von den Handelsmarken kommen keine Neuerungen und Verbesserungen. Deshalb müssen wir die Leistungen unserer Produkte weiter steigern und in schnellerer Abfolge neue Produkte auf den Markt bringen. Wir müssen uns mit neuen, innovativen Produkten gegen die Handelsmarken positionieren. Wir arbeiten an höheren Leistungsgraden und verbesserter Effizienz unserer Produkte. Wir werden den Marktauftritt unserer Produkte verstärken. Dazu gehört die Positionierung und Kommunikation unserer Markenwerte und unseres Markenversprechens. Und: Wir werden die Kompetenzen der Vertriebsmannschaften im Verkauf der höherwertigen und natürlich höher preisigen Produkte weiter ausbauen.

Und wenn die Mengenziele nicht wie geplant erreicht werden, dann werden Sie die neuen, verbesserten Produkte dem Handel in anderer Verpackung als Handelsmarke zum Verkauf offerieren?

Einen Fehler zweimal zu machen wäre töricht. Das haben immer mehr Marktpartner verstanden und handeln entsprechend.

Was ist mit dem Verarbeiter? Der hat sich an die „Gut-genug“-Produkte gewöhnt und den Preisvorteil schätzen gelernt. Er weiß, sie tun ihren Dienst und funktionieren. Warum soll der wechseln und dann mehr zahlen?

Klar ist, dass wir an drei Fronten kämpfen müssen ...

An drei Fronten zu kämpfen, ist das nicht aussichtslos?

Nein, aber das wird auch nicht einfach werden.Wir machen dem Verarbeiter klar, dass er mit unseren neuen Produkten Zeit und Geld sparen und ein besseres Endprodukt abliefern wird. Der Handel muss wieder richtig kalkulieren und dann stellt er fest, dass er mit unseren Produkten mehr Umsatz und mehr Gewinn machen wird.

,Hannemann geh du voran‘ – wer ist in diesem Fall der Hannemann?

Der Leidensdruck ist bei allen gleichermaßen vorhanden und so groß, dass man die Sache nicht aussitzen kann. Es hat sich schon einiges getan. In intensiven Gesprächen mit unseren Geschäftspartnern versuchen wir, zu überzeugen, nicht zu überreden. So gelingt es uns, das Rad Stück für Stück zurückzudrehen.

Das hört sich wie „Häuserkampf“ an.

Nein, nicht wie „Häuserkampf“, sondern eher wie ein Kampf um die Häuser. Ein Haus nach dem anderen muss überzeugt, umgestellt und bei der Stange gehalten werden.