Marke zwischen Markt und Technik - 75 Jahre SAKRET

Nun, eine Marke feiert ihr nach Jahren gezählt stolzes Gründungsjubiläum. So weit, so gut, denn schließlich verbindet sich dieses Datum mit der Geburtsstunde des ersten industriell rezeptierten und produzierten Werktrockenmörtels. Was im Rückblick auch aus heutiger Sicht allerdings mehr überrascht, ist, dass diese bautechnische Neuerung zu den ersten Markenbildungen in der Bauwelt überhaupt gehört. Konkret: Ihr Erfinder, der amerikanische Bauingenieur Arthur C. Avril, hat ganz im Sinn der klassischen Markentechnik seinem Produkt nicht nur einen eigenen Namen (SAKRETe) und eine eigene Präsentationsform (Sackgebinde) gegeben, sondern auch eine besondere Rezeptur und Herstellungstechnik.

Zu der bemerkenswerten Duplizität der Ereignisse gehört, dass im gleichen Jahr der deutsche Psychologe und Werbeberater Hans Domizlaff die Marke als geistige Macht, "als Monopol in der Psyche des Verbrauchers" beschreibt. Irgendwann in der Zeit sich steigernder industrieller Güterproduktion war der Zeitpunkt gegeben, da sollte die Ware nicht weiter eine unspezifische Variante unter gleichartigen Produkten sein, sondern sich als besonderes Produkt aus der Masse der Marktangebote hervorheben. Markengeschichtlich gesprochen war dies die Erfindung der Kundenbindung an das wiedererkennbare, mit besonderen Merkmalen ausgestattete Produkt, das den menschlichen Antrieb nach Orientierung, Kontinuität und Entscheidungs­gewissheit für sich als Wettbewerbsvorteil nutzt.

1920 bis 1940. An der Schwelle zu den Baustoffmarken

In Deutschland erhielt die Marke ihre tatsächliche rechtswirksame Existenzberechtigung 1875 mit dem Markenschutzgesetz des Deutschen Reichstags. Die ersten Produkte, die um die Jahrhundertwende Markenrechte erworben hatten, stammten aus dem Bereich des alltäglichen Bedarfs, z.B. Bahlsen, Penaten, Persil, Nivea etc.

Bei den Baustoffen verlief der Weg zur Marke deutlich zeitverzögert ab. Anfänglich waren es Patente, die dem Erfinder umfassende Schutzrechte für die alleinige Nutzung seiner Erfindung garantierten. Zur und nach der Jahrhundert­wende kamen dann Neuerungen auf den Markt, die den bautechnischen Fortschritt in der Konstruktion, Kubatur, Errichtungszeit und Funktion von Bauwerken buchstäblich revolutioniert haben: der Stahlbau, Stahlbeton, faserarmierter und wasserdichter Beton, neue Massivbaustoffe wie etwa der Gasbetonstein, erste Entwicklungen bei den Verbund- und Trockenbaustoffen, neue Befestigungs- und Verbin­dungselemente, die Ära der industriell hergestellten Mörtel- und Betonmischungen. Diese Erfindungen und Entwicklungen bildeten die Basis der ersten Unternehmens- und Produktmarken, die ab 1930 mit ihrer Wirkungsgeschichte den Roh- und Ausbaumarkt bis heute mitformen.

"The New Deal": Der Beginn der Marke SAKRET

Wie sehr das Marktumfeld der Geburtshelfer der Markenwerdung ist, zeigt die Entstehung der Marke SAKRET. Es war das Amerika von 1933, in dem Präsident Roosevelt mit einer groß angelegten Bau- und Erschließungskampagne die nach dem Börsencrash (1929) entstandene Wirtschaftsdepression bekämpfen wollte. In dieser Zeit (1936) hatte Arthur C. Avril in seiner für Amerika typischen Selfmademan-Mentalität die Idee, ein neue Baustoffkategorie zu entwickeln, die den vielen mittellosen Bürgern helfen sollte, fällige Bau- und Reparaturmaßnahmen am eigenen Wohnhaus möglichst kostengünstig per Eigenleistung ausführen zu können. Darüber hinaus hat er weitsichtig seine Produktinnovation des Werktrockenmörtels mit einem modernen Markteintritts- bzw. Logistikkonzept hinterlegt.

Der Grund: In einem weiträumigen Flächenstaat wie den USA würden die Kostenvorteile der Werktrockenmörtel - konstante Qualität, nach Wasserzugabe verarbeitbar, auch im Kleingebinde erhältlich - durch zu lange Transportwege wieder zunichte gemacht werden. Deshalb entschied Avril, Lizenzen an Unternehmer zu vergeben, zur Produktion und Vertrieb von Werktrockenmörteln unter dem Markennamen und der Markenerscheinung von SAKRETe - was übrigens ein Akronym aus "sack" (Sack) und "concrete (Beton) ist. Was dann folgte, war der Siegeszug einer marktgerechten Idee, denn auch die professionelle amerikanische Bauwirtschaft hat die vielfältigen Vorzüge der Werktrockenmörtel schnell erkannt. Die konstante Produktion einer definierten Mörtelqualität - sowohl in der Rezeptur wie in den bauphysikalischen Eigenschaften - schloss eine kritische Verfahrenslücke zwischen dem Einsatz industriell gefertigter Wandbaustoffe und einer zunehmend industriellen, montageähnlichen Baupraxis. Zumal die Abfüllung als Sackware enorme logistische Vorteile bot: sowohl in der Lagerung, dem Transport wie in der Verteilung auf der Baustelle.

Wiederaufbau und Wirtschaftswunder: Die Internationalisierung der Marke SAKRET

Auch die europäische Fortsetzungsgeschichte bestätigt, wie sehr der tatsächliche Marktbedarf der eigentliche Marken- und Erfolgstreiber ist. Als vier deutsche Unternehmer 1966 das Lizenznehmermodell unter dem modifizierten Markennamen "SAKRET" verankerten, trafen sie auf einen idealen Nährboden. Nach dem Zweiten Weltkrieg gab es in Deutschland ein gewaltiges Volumen des Neuaufbaus: im Wohnbau, im Verwaltungs-, Verkehrs- und Wirtschaftsbau, im Kommunalbau. Es sind nun nicht mehr die großen bautechnischen Umbrüche, die das Geschehen im Roh- und Ausbau bestimmen. Die Schlagworte jetzt heißen "schneller Baufortschritt" und "serielles Bauen".

Vor allem die Ansprüche an die Bauökonomisierung führten zu einer umfassenden Normierung und Standardisierung von Baustoffen und Bautechniken. Für beide Ansprüche hatten die SAKRET Werktrockenmörtel von Anbeginn die richtige bautechnische und baulogistische Antwort. Entsprechend kurz war die Zeit, in der diese Verfahrensinnovation im dominierenden Massivbau ihre vielfältigen Nachahmer in Deutschland und in Westeuropa fand und bei Mörteln zum Stand der Technik wurde.

Parallel dazu schlug die Stunde der Firmenneugründungen mit weitgehend gleichartigen Produktprogrammen im Verhältnis zum Wettbewerb. Aber in der Phase zwischen den 1950er und 1970er Jahren war ohnehin "Masse" das erklärte Bauziel. Der Zeitpunkt einer sprunghaft zunehmenden Überproduktion gleichwertiger und damit austauschbarer Produkte war dann schnell erreicht. Markengeschichtlich gesprochen war der rein technische Gebrauchwert eines Produktes kein echter Wettbewerbsvorteil mehr.

Baukrise als Marktkrise: Ursachenforschung ohne Konsequenz?

Ab da begann sich das Mühlwerk der Marktbereinigungen zu drehen, wenn auch das Zwischenhoch der neuen Bundesländer in Deutschland den verschiedenen Baubeteiligten eine trügerische Sicherheit vorspiegelte. Wer sein unternehmerisches Heil nicht im reinen Me-too-Geschäft suchen wollte, für den waren drei Wege zur künftigen Marktpositionierung offen: die Position der Stärke (durchsetzungsfähiger als die anderen), die Position des Differenzierers (anders als die anderen) und die Position der Vorwegnahme (schneller als die anderen).

Fakt heute ist: Die Bruttowertschöpfung des Bausektors hat sich im Verhältnis zur Gesamtwirtschaft innerhalb der letzten 40 Jahre halbiert; die Zahl der im Bauhauptgewerbe Beschäftigten ist seit 1996 um die Hälfte geschrumpft, die führende Marktgröße ist nicht mehr der Neubau, sondern der Bestandsbau. Und auch die Baupolitik hat in den beiden letzten Dekaden ihren bisherigen programmatischen Gestaltungswillen weitgehend einem medial bestimmten Trendpopulismus unterworfen. Was mich heute in diesem Zusammenhang aber besonders skeptisch stimmt, ist der Zustand der vielbeschworenen Wertschöpfungsachse Baustoffhersteller, Baustoff-Fachhandel und Bauhandwerk. Noch nie zuvor sind die Themen und Probleme der Bauwirtschaft so häufig statistisch-analytisch durchleuchtet worden; noch nie gab es so viele strategisch-operative Empfehlungen und Initiativen für den richtigen Weg in den Markt bzw. aus der Baukrise. Und noch nie hat sich unsere Branche so schwer getan, die Realität eines Marktumbruchs auf die eigenen Fahnen zu schreiben - Stichwort: Bestandsbau. Dass er in Deutschland die Bauaufgabe Nr.1 ist, weiß in der Baubranche ein jeder. Ebenso, dass er andere, komplexere Abläufe hat, andere Sortiments- und Logistikkonzepte benötigt. Und dass deshalb die Qualifizierung des Handwerks dringlicher denn je ist. Und seine praktische Umsetzung in der Achse Hersteller, Handel, Handwerk nur als geschlossene (!) Verhaltens- und Handlungseinheit funktionieren kann. Und was zeigt uns die Praxis? Die lässt sich an den Auswirkungen der vieldiskutierten Pestel-Studie zum Thema Wohnungsmehrbedarf und Ersatzbau am besten darstellen. Deren Analysen und Aussagen kann ich grundsätzlich unterstreichen. Den sich daran hängenden Lobbyismus dagegen garnicht.

So sollten für 2011 (vor Fukushima!) die Bundesmittel für die energetische Gebäudesanierung drastisch herabgesetzt werden, gleichzeitig der bau- wie finanztechnische Aberwitz eines im Jahr 2050 um 80 Prozent reduzierten Primärenergiebedarfs im Altbaubestand das Fernziel bleiben. Und das bei einer durchschnittlichen Sanierungs- und Erneuerungsquote von 1 Prozent pro Jahr. Damit wir uns richtig verstehen: Auch eine SAKRET möchte gern und möglichst viel vom jetzigen Neubauboom im Wohnungsbau profitieren. Aber doch nicht in einer Form, die zwischen dem notwendigen Bestandsumbau und dem notwendigen Neubau am liebsten mit der Abrissbirne argumentiert. Und wenn jetzt in den Gazetten der Bausparkassen wieder das Bild vom jungen Familienglück mit dem Häuschen im Grünen irrlichtert, ist von unserer Ressourcen- und Energieproblematik im Zusammenhang mit dem Baugeschehen offensichtlich nichts verstanden worden. So als habe man noch nie etwas von dem damit anfallenden Flächen-, Material- und Energie-Mehrverbrauch gehört plus den zusätzlichen kommunalen Infrastruktur- und den Mobilitätskosten.

Wem gehört die Marke?

Bei so viel selbstverordneter Betriebsblindheit darf es nicht wundern, dass in den Augen des Wirtschaftssubjekts Nr. 1 - des zahlenden und investierenden Bauherrn - das "grün-ökologische", der Nachhaltigkeit scheinbar verpflichtete Branchengebaren als Etikettenschwindel erscheint. Überhaupt: Wo und wann erscheint in der Branchendiskussion der Bauherr und Investor als der Markt- und Markenmacher schlechthin? Betrachtet werden vorzugsweise die "internen" Geldkreisläufe - zwischen Hersteller, Handel, Handwerk und Planer. Der "externe" Geldgeber für diese Gesamtveranstaltung, der Bauherr und Investor, bleibt denkwürdig anonym.

Da ist die vermeintliche Konkurrenz der Baumärkte mit ihrem Marktverständnis viel weiter. Sie kennen den Endkunden und der Endkunde kennt sie. Und in dieser Publikation wird man es nicht gerne lesen: Auch ein gut Teil der Direktvertreiber ist mit "seinen" Handwerkern deutlich näher an den Vorstellungen und Wünschen des Bauherrn dran. Noch schlimmer: Selbst die branchenfremde Konkurrenz von MyHammer und Co. ist mitten im Realbedarf des Endkunden - wenn auch für unsere Profi-Branche unter fatalen Vorzeichen. Zu Recht konstatiert Uwe Hennig in dem Artikel "Der zweite Markt" (Maiausgabe/ Baustoffmarkt) das Phänomen des Internetvertriebs - "Die Wahrnehmung bei den Kunden ist doch die: Das Internet ist eine riesige Resterampe auch für Baustoffe". Woher kommt diese eklatante Selbstpositionierungsschwäche der Profi-Baubranche, des zweistufigen Vertriebs? Warum wird die Diskrepanz von Selbstbild zu Fremdbild so wenig gesehen und verstanden?

Professionelles Bauen als Marke

Nach meiner Überzeugung hängt dies mit der Technikfixierung der Branche zusammen. Produktinnovation sei gleich Markt- und Markenerfolg, heißt die immer gleichlautende Formel - ein nicht nur für mich "überlebtes" Strategiemuster. Erst wenn in der Lebens- und Arbeitswirklichkeit von Menschen, den sogenannten Zielgruppen, ein latentes oder offensichtliches Bedürfnis durch ein Produktangebot erfüllt oder zumindest bestätigt wird, kann seine Technik "markenwirksam" werden. Wie sehr eine technikorientierte, nur auf "Vernünftigkeit" zielende Kommunikation am Nerv des Kunden vorbeizielen kann, zeigt das Beispiel der Wärmedämm-Verbundsysteme. Statt die Aspekte der physiologischen Behaglichkeit, der besseren, vor allem gesünderen Lebens- und Wohnbefindlichkeit in den Vordergrund zu stellen, statt klar zu machen, dass diese Investition zudem Energiekosten senkt und für ein ökologisch positives Umweltverhalten steht, gibt es eine "kalte" Argumentation anfechtbarer Amortisationskurven mit dem permanenten Hinweis auf das staatliche Muss des Gesetzgebers. Technokratischer und lustfeindlicher kann das Thema für den Endverbraucher nicht kommuniziert werden - ob Bauherr oder Mieter.

Und hier, an der Schnittstelle zum wirklichen Kunden, dem Bauherrn und Investor, beginnt für unsere Branche die eigentliche Arbeit der Markenführung. Aber Vorsicht: Die Marke ist auch nicht mehr das, was sie einmal war. Im Zeitalter der Beliebigkeit, wo alles Marke ist und sein kann, schwindet ihre wichtigste Stärke: Die Fähigkeit zur Differenzierung und zur Identifizierung eines Angebots. Beschleunigt wird dieser Wirkungsverlust zudem durch ein abstrakt-instrumentell gehandhabtes Markenverständnis. Etwa nach der Devise, dass Marke in ihrem Inhalt, Versprechen und Appeal kurzfristig änderbar sei - heute ist sie jugendlich-dynamisch und morgen wertkonservativ-nachhaltig. Das ist das fatalste Fehlurteil in der Markenführung überhaupt: Marke bedeutet Vertrauen in der Wahrnehmung des Kunden, und diese Formbildung braucht Zeit und Kontinuität - vor allem in der gegenseitigen Kommunikation. Konkret: Sie muss eine auf "Begehrlichkeit" zielende Botschaft entwickeln, die bei den Angesprochenen nicht nur Gehör findet, sondern im buchstäblichen Sinn zur Nachfrage führt. Was diese Branchenmarke im Zeitalter des Bestandsbau sein müsste, liegt für alle Marktakteure offen auf der Hand. Ihr glaubhafter Reason-why kann kann nur Professionalität sein: Komplexe Prozesse werden beherrscht, das Ergebnis mündet in einem fetten Qualitätsplus, der Bauherr sieht sich in seinem Bedarf kompetent beraten und seine Investition im Wert bestätigt. Dies ist für mich der inhaltliche Schlüssel einer überfälligen Neupositionierung des professionellen Bauens.

Ausblick in eigener Sache

Wie auch das Beispiel SAKRET zeigt: Keine Markengeschichte verläuft linear. Im Gegenteil: Sie muss ihre Existenz immer wieder neu berechtigen. Im deutschen Markt ist die Position für SAKRET klar: Im Vordergrund steht der Bestandsbau mit dem Fokus Sanieren, Renovieren und Modernisieren von Altfassaden. Bezogen auf den gesamteuropäischen Markt sehe ich die Marke SAKRET in einer spannenden Ausgangssituation und Entwicklung - sowohl in ihrer Unternehmensform wie in ihrem Marktangebot. Mehr als jede andere Organisations- oder Kooperationsform hat das Lizenznehmermodell von SAKRET hier seine größten Vorteile. Es sichert dem jeweiligen europäischen Lizenznehmer größte geschäftspolitische Freiheit bei einem Minimum an strategischem Dirigismus. Gleichzeitig kann er in dem jeweiligen Land auf ein Rezeptur- und Produktions-Know-how zurückgreifen, das der jeweiligen Marktreife dieser Region entspricht.

Peter Aping, Autor

Konkret: Überall, wo der Massivbau eine bedeutsame Marktgröße ist, hat der jeweilige Lizenznehmer eine komplett durchentwickelte Sortimentspalette verfügbar: ob bei den Grundbaustoffen, den Sonderbaustoffen oder den Systembaustoffen. Wenn ich dann die Gesamtmenge der europäischen Mörtelproduktion in Beziehung zum Anteil der Werktrockenmörtel setze, ergibt das ein wahrhaft gigantisches Substitutionspotential. Das lässt mich für die europäische Marke SAKRET hoffnungsvoll in die Zukunft schauen.

Portrait Peter Aping

Der Autor studierte Betriebswirtschaft an der Technischen Universität Berlin. Nach ersten Stationen im Beratungsgeschäft übernahm er bei Raab Karcher Baustoffe die Position des Geschäftsführers. Der Wechsel auf die Ebene der Baustoffhersteller führte zur Sto AG als Leiter der Inlandsgeschäfte und Generalbevollmächtigter. Seit 2006 ist er Geschäftsführer der SAKRET Trockenbaustoffe Europa GmbH & Co. KG, Berlin.